In zijn studie over oorlogspropaganda en mediamanipulatie beschrijft de Duitse auteur Christian Hardinghaus 115 methodes van propagandistische manipulatie. Te veel om hier zelfs maar op te sommen. Maar de kern daarvan vormen zeven basisvormen die al in 1937 geformuleerd werden door het Amerikaanse Instituut voor Propaganda-analyse (IPA), dat helaas niet lang bestaan heeft. Het ging ten onder door gebrek aan subsidies – de overheid is niet gediend met dit soort studies. Wat zijn die zeven basisvormen en van welke aard zijn ze?
Terwijl Anne Morelli in haar boek over propaganda 10 typische argumentatiestrategieën formuleerde en Oliver Boyd-Barrett 17 typische “zienswijzen” (interpretatiestrategieën) belichtte, zijn de 7 basisvormen van het IPA en van Hardinghaus van semantische aard. Het gaat om woordbetekenis en vooral ook de bijbetekenis van woorden en andere betekenisdragers. Daarmee belanden we in de retoriek, die juist beschrijft wat je met woorden kan doen en welke stijlfiguren er zijn en hoe je ze kan gebruiken. De retoriek zit natuurlijk ook al in de voorbeelden en categorieën van Morelli en Boyd-Barrett, maar daar wordt ze niet als zodanig gethematiseerd.
De retoriek kent de “reductio ad Hitlerum” (of ook “ad Stalinum”), het zwartmaken van iemand en het weigeren op argumenten in te gaan door hem te vergelijken of gelijk te stellen aan Hitler (of Stalin). Dat valt onder Morelli’s strategie van “demonisering” (als duivels voorstellen) van de tegenstander en Boyd-Barretts “attributie van goed en kwaad”. Maar de analyse van het IPA legt de nadruk op de werkwijze, op wat er met taal gebeurt om doelstellingen zoals zwartmaken van de vijand te realiseren. Het verwijzen naar de Russische president Poetin als naar “Poetler” (taaltechnisch gezien een kofferwoord, versmelting van Poetin en Hitler) koppelt meteen alle negatieve connotaties van Hitler (fascisme, genocide, gebiedsexpansie, veroveringsdrang, onmenselijkheid…, kortom het kwaad tout court) aan Poetin.
Name calling
Deze “name calling” (het gebruik van scheldwoorden en totaal denigrerende termen voor de tegenstander) is heel effectief. Met een Hitler hoef je niet te praten, daar hoef je niet naar te luisteren. Maar in het verlengde van zo’n anti-Poetindiscours worden nieuwe woorden gevormd die ook dienen om de discussie en de mogelijkheid tot onderhandelen af te grendelen. Personen die proberen het standpunt van Poetin te begrijpen of uit te leggen worden in Duitsland meteen gediskwalificeerd als “Putinversteher”, mensen met begrip voor Poetin. Idioten of valseriken, ongetwijfeld. Niet naar luisteren, negeren. Een dergelijk woord is een dysfemisme, het tegendeel van een eufemisme (een verzachtende term), namelijk een term opgeladen met afstotelijkheid. Name calling!
Glittering generality
Het tegendeel van “name calling” is voor het IPA “glittering generality”. Dat is het koppelen van een naam of een term aan algemeen aanvaarde positieve, glansrijke woorden zoals democratie, vrijheid, moed, veiligheid, rechtmatigheid. Terwijl de scheldtermen van de “name calling” goed te gebruiken zijn om een persoon of een land te demoniseren, doet “glittering generality” het omgekeerde: idealiseren. Zelenski is een “democraat”, terwijl Poetin een “autocraat” is, dus Zelenski verdient onze sympathie. En hij wordt ook voortdurend geassocieerd met moed, vrijheid enz. De positieve connotaties die zijn naam daardoor krijgt, vervangen een kritische analyse van wat hij feitelijk doet, en dat is niet bepaald democratisch en evenmin sociaal of vrijheidslievend. Denk maar aan het uitschakelen van oppositie, het slopen van wetgeving die werknemers beschermt, de censuur op de media…
Transfer
Nauw verwant aan de “glittering generality” is de “overdracht” van positieve gevoelens naar een zaak of een persoon door associatie. De burgemeester die met de fiets naar een bijeenkomst komt om daar een toespraak te houden, scoort daarmee punten bij het fietsminnende deel van het publiek en voegt sportiviteit toe aan zijn imago. (En sportiviteit is een heilige waarde in onze samenleving.) Zelenski die met een militair T-shirt naar topontmoetingen gaat, laadt zijn imago op met dat van een strijder, en iemand die meeleeft en vertrouwd is met de gewone Oekraïense soldaat. Zo’n transfer kan gebeuren met kleding, maar ook met gebaren, woorden of attributen zoals vlaggen, slogans, insignes…
Plain Folks
Zowel de burgemeester op de fiets als Zelenski in olijfgroen T-shirt zoeken toenadering tot de “gewone” mensen en vermijden het over te komen als deel van de elite (waartoe ze eigenlijk behoren). Hier is de theorie van het IPA een beetje raar, want transfer is een procedé, en plain folks een doelstelling, en in de praktijk overlappen die twee soms of worden ze gecombineerd. Dit is theorie die niet op punt staat, hoewel de begrippen wel veel verduidelijken. Politici die stemmen willen ronselen moeten voortdurend de afstand die hen scheidt van de “gewone mensen” overbruggen en laten blijken dat ze daarbij horen, met hen meeleven en hun belangen verdedigen. Dus moeten ze vaak genoeg met “gewone mensen” in beeld gebracht worden en laten blijken dat ze de interesses en gevoelens van die mensen delen.
Bandwagon
In Amerikaanse optochten of manifestaties reed er vaak een wagen met een orkest mee. Politici associeerden zich daar graag mee, om te profiteren van de populariteit van het orkest. (Een geval van transfer!) In de terminologie van het IPA staat “bandwagon” voor de neiging van mensen en van het grote publiek om mee te doen met de heersende trend. Als iedereen bepaalde ideeën koestert over hete hangijzers zoals Oekraïne, pedofilie, grensoverschrijdend gedrag, migranten… val je onaangenaam op door daarvan af te wijken of er kritiek op te hebben.
Dat principe kan door de politici en door de media gebruikt worden om consensus te bekomen. Iedereen weet toch dat… Iedereen begrijpt toch dat… En in sloganvorm: “Yes, we can!” of “Wir schaffen das!” Dat is het principe dat al in de retoriek van de oudheid beschreven werd als het “argumentum ad populum”, het argument tot het volk. Als iedereen hetzelfde zegt, moet wat gezegd wordt toch wel waar zijn! Wij allemaal samen kunnen ons toch niet vergissen! Een drogreden natuurlijk, maar vaak toegepast.
Card stacking
In een kaartspel de kaarten valselijk zo schudden dat jij goede kaarten hebt en de tegenspelers slechte, is “card stacking”. In de propaganda betekent het voor het IPA dat je alleen de goede kanten van je politieke stellingname laat zien, en aan die van de tegenstander alleen de slechte. Zelenski vecht voor de vrijheid, ook voor “onze” vrijheid, terwijl Poetin, een akelige autocraat, de vrijheid van Oekraïne en ook onze vrijheid bedreigt…
Testimonials
Iemand laten getuigen is een gangbaar procedé in de reclame. De vrouw die op een affiche of in een reclamespotje enthousiast de helderwitte was aanprijst die ze met waspoeder x heeft verkregen of de dokter met witte jas die uitlegt hoe fantastisch een bepaalde manier om af te slanken is, zijn voorbeelden van testimonials. In de politieke propaganda wordt het principe van het “getuigenis” ook graag gebruikt. De media laten graag slachtoffers aan het woord om een zaak in diskrediet te brengen, of ze laten personen met autoriteit hun visie geven op de oorlog in Oekraïne. Bij de testimonial passen geen kritische vragen, en dat is een groot voordeel.
Veel interviews in de media zijn pure testimonials, zonder enig kritisch weerwerk van de interviewer. Onlangs nog in de Morgen (22 juli) : “Geert Mak over EU en Poetin” (aankondiging op de voorpagina) met zinnen als: “Rusland is gewoon een doorvretende grootmacht, pal aan de Europese grens. Dat moet je stoppen. Het wordt veel te gevaarlijk. De Russische aspiraties zijn niet dat ze alleen een deel van Oekraïne willen, nee die zijn veel groter. (…) Een gekwetst imperium roept rare krachten op. Daar moet je tegelijk voorzichtig mee omgaan én vastberaden. Dat is de fase waarin we nu zitten. Helaas.” Totaal ongefundeerde uitspraken van een man die veel weet en via zijn boeken een autoriteit geworden is, maar zijn vooroordelen als vaststaande waarheden voorstelt, en een krant die zich gedraagt als een filiaal van de NAVO.
